2018-04-08 11:01:05 001
近日，海馬汽車集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱海馬汽車）公布了2017年度報(bào)告，企業(yè)全年?duì)I收近百億元。受宏觀市場環(huán)境影響，中國汽車品牌在2017年呈現(xiàn)整體下滑趨勢，海馬汽車業(yè)績與往年相比呈下降趨勢。
對(duì)此，海馬汽車方面回應(yīng)稱：受行業(yè)增速放緩、市場競爭加劇、內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方面因素綜合影響，海馬汽車銷量回落。同時(shí)，海馬汽車以品類戰(zhàn)略為核心，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，資金前置于核心研發(fā)，短期內(nèi)出現(xiàn)銷量下滑在意料之中。目前，海馬汽車正在經(jīng)歷短期“陣痛”，為未來發(fā)展積蓄更大力量。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 敢于直面現(xiàn)狀
從整體環(huán)境來看，2017年中國汽車行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，汽車行業(yè)面臨一定的壓力，一方面由于購置稅優(yōu)惠幅度減小，乘用車市場在2016年出現(xiàn)提前透支，2017年產(chǎn)銷增速明顯減緩，是2008年以來年度最低增長水平；另一方面新能源汽車政策調(diào)整，對(duì)上半年銷售產(chǎn)生一定影響。事實(shí)上，從多家車企已經(jīng)發(fā)布的2017年度報(bào)告可以看出，長城、比亞迪、江淮等企業(yè)均有不同程度下滑。
對(duì)于2017年全年業(yè)績下滑的原因，海馬汽車認(rèn)為：除外部環(huán)境因素外，近年來，海馬汽車正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，資金投放、重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施皆有調(diào)整，產(chǎn)品成本上漲，毛利下降，進(jìn)而影響整體業(yè)績，具體來說：
一是產(chǎn)品利潤率降低。2017年8 月底投放市場的產(chǎn)品海馬 S5 青春版利潤降低，2017年四季度投放的主導(dǎo)產(chǎn)品 2018款海馬S5，因新增各項(xiàng)配置等引起單臺(tái)成本上升，但產(chǎn)品售價(jià)未調(diào)整，造成產(chǎn)品毛利率下降。海外出口 KD 件產(chǎn)品因出口國當(dāng)?shù)刎泿糯蠓H值且融資成本增加，造成公司出口產(chǎn)品毛利率大幅下降。
二是各項(xiàng)投入加大。海馬汽車2017年加大了營銷、廣宣等資源的投入。2017 年 3 月，新能源汽車申請(qǐng)國家補(bǔ)貼條件發(fā)生變化，據(jù)此，海馬汽車對(duì)前期出售給非個(gè)人用戶但按照新規(guī)定目前未達(dá)到申請(qǐng)條件的純電動(dòng)汽車已計(jì)提的補(bǔ)貼收入進(jìn)行了沖減。
三是開展品類戰(zhàn)略，實(shí)施資源聚焦、產(chǎn)品聚焦，對(duì)部分產(chǎn)品或在研項(xiàng)目實(shí)施退市或停止研發(fā)等，涉及的相關(guān)資產(chǎn)或研發(fā)支出予以減值或費(fèi)用化。
全面布局穩(wěn)扎穩(wěn)打 實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展
今年，是海馬成立30周年。從和馬自達(dá)的合作到如今的完全自主，海馬汽車從弱到強(qiáng)，不斷發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃日趨清晰，產(chǎn)品布局逐步完善，涵蓋轎車、SUV、新能源、MPV等多種產(chǎn)品，品牌營銷及傳播手段實(shí)現(xiàn)多樣化。可以說，海馬汽車準(zhǔn)確把握市場走向，正在通過品類戰(zhàn)略不斷積蓄能量。業(yè)務(wù)層面，鄭州基地主打強(qiáng)動(dòng)力SUV海馬S5；海口基地主打轎車品類（家用多功能轎車），共鑄品質(zhì)海馬。
近年來，在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升等方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，包括研發(fā)全新的強(qiáng)動(dòng)力車型和領(lǐng)先的“五位一體”新能源動(dòng)力總成等等，取得明顯進(jìn)步。2017年，海馬汽車聯(lián)合國際領(lǐng)先動(dòng)力系統(tǒng)供應(yīng)商FEV、AVL等研發(fā)的動(dòng)力總成取得新突破，1.2TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，1.6TGDI完成B樣機(jī)，6MT變速箱完成PPAP審核，7DCT開展B樣機(jī)臺(tái)架試驗(yàn)；海外市場實(shí)現(xiàn)新突破，同比增長約307%；在自動(dòng)駕駛、雙節(jié)溫器技術(shù)、米勒循環(huán)發(fā)動(dòng)機(jī)、三電技術(shù)等方面的科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新突破，核心競爭力不斷提升；與聯(lián)想集團(tuán)開展大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，借助其在工業(yè)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗(yàn)，開展內(nèi)部大數(shù)據(jù)平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用和業(yè)務(wù)場景試點(diǎn)運(yùn)行。
產(chǎn)品節(jié)奏上，作為2018年度重磅車型，二代海馬S5將在北京車展亮相。這款車型將延續(xù)“強(qiáng)動(dòng)力”的基因，承擔(dān)著海馬汽車產(chǎn)品向上、品質(zhì)向上、品牌向上的重任，集全新動(dòng)力總成、優(yōu)化的操控性能、升級(jí)的互聯(lián)科技等特性于一體，將為海馬汽車的產(chǎn)品布局注入全新活力。同時(shí)，三季度、四季度會(huì)推出1.6TGDI缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，而在年底搭載7速濕式雙離合的海馬S5也將投放市場。
而海馬汽車全新的緊湊型SUV車型，內(nèi)部代號(hào)命名SG00，將于2019年推向市場，尺寸更大，性能指標(biāo)更優(yōu)秀，嚴(yán)格意義上是推行品類戰(zhàn)略以來的第一款戰(zhàn)略車型。未來，海馬汽車會(huì)以“一年小改，兩年大改，三年換代”為產(chǎn)研思路，推出一系列活力創(chuàng)新的產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)人群多樣化的用車需求。
借勢發(fā)力 新能源聚焦長續(xù)航和智能網(wǎng)聯(lián)
憑借對(duì)國家政策的準(zhǔn)確理解，對(duì)客戶和市場的把握，海馬新能源順應(yīng)行業(yè)快速發(fā)展趨勢，借勢發(fā)力，實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
在新能源汽車領(lǐng)域，海馬汽車是最早啟動(dòng)新能源汽車技術(shù)研發(fā)的中國品牌汽車制造商之一。當(dāng)前，海馬新能源汽車已形成300余人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有完善的新能源供應(yīng)鏈體系，并且承擔(dān)國家863計(jì)劃“純電動(dòng)汽車制造關(guān)鍵技術(shù)研究及整車開發(fā)”項(xiàng)目。海馬@3還擁有河南新能源“第一轎”的美譽(yù)。
目前，海馬新能源在產(chǎn)4款純電動(dòng)汽車產(chǎn)品，即A00級(jí)純電動(dòng)轎車海馬愛尚EV、A級(jí)純電動(dòng)三廂轎車海馬@3、純電動(dòng)MPV普力馬EV以及純電動(dòng)物流車海馬榮達(dá)EV。2018年，海馬汽車將加快增壓直噴動(dòng)力總成與節(jié)能降耗新技術(shù)的匹配與應(yīng)用，推進(jìn)新標(biāo)準(zhǔn)下新能源汽車的研發(fā)與量產(chǎn)。未來兩年，海馬汽車還將有插電式混合動(dòng)力、400km續(xù)航電動(dòng)汽車投放市場，產(chǎn)品會(huì)覆蓋含轎車、MPV、SUV及小型經(jīng)濟(jì)出行市場。
當(dāng)前，海馬汽車正在打造自身核心競爭力，與此同時(shí)，通過與小鵬汽車、科力遠(yuǎn)等公司戰(zhàn)略合作，在智能網(wǎng)聯(lián)、新能源等方面的競爭能力正在快速提升。
戰(zhàn)線前移垂直下沉 助力品牌提升
從2014年開始，海馬汽車啟動(dòng)年輕化轉(zhuǎn)型，如今，“活力”、“青春”的品牌印記日趨明顯，“青春敢闖”也已經(jīng)成為海馬汽車的一張名片。連續(xù)三屆的“青春敢闖”系列活動(dòng)以及1月份舉行的“青春Dong真格 海馬S5青春版敢闖-40℃冰雪試駕”活動(dòng)，通過嚴(yán)苛的場地測試，充分印證了海馬汽車優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、扎實(shí)的操控性能、出色的安全性能，彰顯了敢闖精神。
可以說，2018年，海馬汽車的品牌營銷推行“戰(zhàn)線前移，垂直下沉”模式，在推進(jìn)品類戰(zhàn)略的過程中，以客戶為中心，深化用戶體驗(yàn)，與終端銷售以及年輕消費(fèi)者直接聯(lián)動(dòng)，真正做到品牌落地。這就意味著不僅要往三四五線市場拓展，還要在產(chǎn)品銷售之外，通過管理手段下沉、政策下沉和傳播下沉等手段，全面推進(jìn)營銷、服務(wù)、推廣、傳播等工作。
年輕化的品牌營銷，也讓海馬汽車逐漸深入年輕人的生活圈，越玩越嗨。聯(lián)合衛(wèi)龍品牌、支持IP電影《捉妖記2》等主動(dòng)與年輕群體互動(dòng)的跨界營銷，與年輕人產(chǎn)生共鳴。2018年，海馬汽車跨界營銷再出新招，成為新浪體育3X3黃金聯(lián)賽的“頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴”，以年輕用戶意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)方式為基礎(chǔ)，不斷探索基于汽車產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)跨界碰撞融合點(diǎn)，傳遞青春、向上的體育精神的同時(shí)，將年輕的營銷思維與市場、用戶溝通，雙方資源互補(bǔ)，互利共贏。據(jù)了解，海馬汽車還將帶動(dòng)經(jīng)銷商體系運(yùn)用體育營銷手段，建立區(qū)域年輕用戶對(duì)海馬車型的強(qiáng)認(rèn)知，使線上品牌事件與線下區(qū)域落地體驗(yàn)相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)營銷IP化和體驗(yàn)化的效果疊加。
市場是瞬息萬變的，我們要用階段性歷史的眼光看待企業(yè)和品牌的發(fā)展，在發(fā)展過程中經(jīng)歷階段性的調(diào)整和陣痛并不可怕，可怕的是失去信心和前行的勇氣。當(dāng)下，海馬汽車正在以品類戰(zhàn)略為核心，以“品質(zhì)海馬，中國符號(hào)”為企業(yè)愿景，實(shí)施“聚焦、創(chuàng)新、精品”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著新產(chǎn)品的面世以及各項(xiàng)營銷活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)，相信穩(wěn)扎穩(wěn)打、有條不紊的海馬汽車會(huì)抓住市場契機(jī)，找到細(xì)分市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新突破。